纯流量卷到尽头,品牌该用什么姿势慢下

导读：这个教会我们，数字，不是终极目的，更不是原生动力。

作者〡吴思馨

“好多朋友来问今年有没有战报，不好意思，已经退出内卷大赛了。”

在本该紧盯成交数据的6月18日当天中午，一位阿里巴巴人发了这样一条朋友圈，似乎成为本届的注脚。

静悄悄，过去红红火火的战报、铺天盖地的软文和统计数据都没有了。星图数据显示，今年全网美容护肤销售额下滑18.9%，香水彩妆下滑22.1%。

疫情影响，年3-5月中国化妆品零售额同比增长持续为负，四大顶流主播一个个倒下，消费信心低迷……一切迹象都表明，靠流量营销拉动的消费泡沫正逐渐消弭。

简而言之，在当下这个阶段，品牌如果再去为了流量、销售数字去花超出自身承受能力的市场费用，就太划不来了。

借用一位品牌方的话：“就像往长江黄河里丢万，即便有小小水花也很快归于平静，对品牌本身毫无意义。”

投入产出率太差，那不如把力气往更有用的地方使。

纯流量生意

“卷不起也不想卷了”

据光大证券及各公司公告数据显示，阿里系电商年获客成本达元/人，相比年提升两倍以上，拼多多也已迈过流量红利期，同年获客成本增长到元/人。

亿欧智库统计显示，主流电商平台、服务商的货币化率（电商营收/GMV，反映平台变现能力）出现分化。

其中依赖中心分发模式的阿里巴巴货币化率仍在持续提升，挤压品牌利润空间，有赞、拼多多等依赖社交电商的私域流量打法模式，仍维持较低货币化率。主流电商品牌为了维持利润空间，开始逐步使用私域流量管理，降低对公域广告、流量采买的依赖。

总的来说，以BAT为主的互联网流量平台面临公域流量昂贵、获客成本上升难题，原本低廉获得大量流量的平台，在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌。

所有电商商户、广告主均面临营销支出上升、ROI下降的挑战。

“卷不起来了。”

“今年不想卷了，没意义。”

“把场子留给不缺钱的人吧。”

传统电商流量内卷崩盘，在这个体现得淋漓尽致。

大家都看明白了，做品牌是一场马拉松，把目光放长远，看得不是谁跑得更快，而是谁跑得更远。

在该快的时候迅猛出击，该慢的时候保存体力。

沉淀，还得看沉淀

但怎么慢下来，也要讲究姿势。

拒绝流量泡沫，绝对不是躺平彻底不玩了。

而是不把GMV当成唯一标准，善用巧劲，四两拨千斤。

首先，营销层面实现精细化、分阶段运营。

比如福瑞达生物股份旗下颐莲品牌，在预售正式开始之前，以4波营销，针对打击山寨（发起国货经典联盟）、明星代言（官宣品牌代言人谭松韵）、成分心智（入选《新华网X溯源中国》，发起抖音配套挑战赛；在知乎举办成分圆桌论坛）三大主题，在微博、抖音、知乎三大传播平台头尾衔接，全网铺开。

公司旗下另一主力品牌瑷尔博士也采取“明星话题+跨平台二次触达+销售归总”的三板斧：

首先，以#许凯的皮肤定律#、#微态充能肆意生长#两大话题微博首发，48小时阅读次数3亿以上，通过微博