趋势丨从ldquo万元户rdquo

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关于唯美工匠

化妆品报社重磅推出，守护中国化妆品上游产业的新闻媒体。在中国化妆品上游领域，探讨中国产品的DNA，解码中国制造的工匠精神。

《唯美工匠》记者谢卓依

40年前，中国突然出现了庞大的“烫头”群体。“在北京，排队最长的地方是理发店。”年，一位美国记者这样描述他所看到的中国。“三十而立，四十而不惑......”改革开放40年后，中国化妆品行业是怎样一番景象？

年5月，一篇名为《实践是检验真理的唯一标准》的特约评论员文章，在《光明日报》一版刊发。它掀起了席卷中国的真理标准大讨论，成为那支撬动改革开放的哲学杠杆。短短六千字，激荡四十年，从衣食住行到流行词汇，其历史的演变都是时代下的缩影，也是化妆品行业不断发展的见证。

80年代“万元户”

生根发芽

中国女性对美的追求似乎此时就已经有所变化。

20世纪80年代，在改革开放的影响下，人们开始谋求如何能够脱贫致富，谋求自身发展，也导致这一时期的流行词汇多与经济息息相关。作为一个新旧交替的80年代，人们会追求新潮的生活方式。劳动致富光荣的观念深入人心，生活水平提高，“个体户”、“小康”、“迪斯科”、“交谊舞”、“镭射厅”等进入了人们的生活，那么，更何况是化妆品呢？

而最具代表之一的便是当时的“万元户”，这个称谓既是一种光荣，也是当时人们所追求的生活指标。

而伴随“万元户”流行的，还有化妆品的初生萌芽。年1月4日，蓝天牙膏广告是中国改革开放以来第一个报纸广告；年1月28日，“参桂养容酒”是第一条电视广告。第二年，在坊间，烫头已不是一件稀奇的事，这件事更大的意义在于，其意味着美容化妆品已经得到国家的正式允许，开始生根、发芽。

那时，以上海家化为代表的化妆品牌风靡全国，美加净、皇后珍珠膏等老一辈国产品牌如今听起来依然耳熟能详。而在更南的南方——广州，那个在改革开放伊始就勇立潮头的地方，美容化妆品产业也初生萌芽。

例如雪花牌珍珠膏就是广州化妆品厂用珍珠生产的，该产品在港澳和东南亚地区也颇受欢迎。之后，营养护肤化妆品、防皱膏、爽肤水等在当时来说非常崭新的化妆品也渐渐问世，广州，也因此有了“现代美容业发源地”之一的美称。

40年前，上海和广州分别扮演着“时尚之都”和“研发基地”的角色。

90年代“抢滩”

驶入快车道

到了90年代，随着社会市场经济的发展，大众文化全面兴起。诸如“小资”、“炒股”、“因特网”等新的流行词开始借助政治经济文化上的强势，成为人们生活的一部分。此外，“抢滩”、“作秀”、“酷毙了”、“帅呆了”等港台流行语也渗入内地。另外韩国影视歌曲席卷而来，成为当时一股“韩流”，谐音也即“寒流”。

同时，90年代的女性由于教育水准的提高，经济上的独立以及价值意识的变化，对美的追求也同样呈现出多元化的倾向。强调时尚感，健康自然美似乎一直都是时代不变的趋势。整体说，90年代初期的化妆是以明晰清爽的透明质感为主流。

年，百盛进入中国；次年，家乐福等超市品牌也随之而来。也正是这个时候，各大外资纷纷抓住时机，将化妆品品牌入驻商场和超市，与本土品牌分羹，如法国欧莱雅。可以不夸张的说，这个时期的膨胀状态超乎寻常。

而作为化妆品业的龙头，上世纪90年代，广州聚集了全球三分之一的强化妆品企业，如雅芳、欧莱雅、资生堂等等，广东本土品牌也不胜枚举，同时，这里也聚集了全球顶级化妆品企业和三无产品批发市场。90年代末时，美容机构已达几百家，从业人员多万人。

大众对化妆品消费意识的增长，使得从上世纪80年代的合成化妆品，到上世纪90年代的功能性化妆品，产品的迭代反映了消费诉求的进阶。

00年代“浮云”

步伐稳健

如果说90年代网络刚进入一部分人的生活，那么新世纪的网络则颠覆了人们的生活方式，人们在思想、意识、文化等各个层面都有更新异的追求，流行语也逐渐变得诙谐幽默。比如“神马都是浮云”、“雷人”、“选秀”等，都是当时人们的口头语言。

而这些流行语变化的背后，我们不难看到的是时代的发展以及人们生活方式的改变。年一句“北京欢迎您”更是打开中国的大门，更多地拥抱世界。在00年代，不少本土品牌都被外资所收购，比如小护士被欧莱雅收购，大宝易主强生等等，随着本土品牌被外资逐个收入囊肿，不少国有品牌从此一蹶不振甚至销声匿迹，而外资化妆品一时风光无限。

但是，“洋”品牌并不是一个神话。

年，不少知名品牌都被查出违禁成分，例如日本SK-Ⅱ、倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等。

而年作为中国的“法规年”，《化妆品卫生规范（年版）》等行业性法律法规密集出台，化妆品接受着越来越严格和完善的管理，整个化妆品行业的发展步伐也逐渐更有序、更稳健。

年，本土品牌终于在成熟中崛起。那一年，恰好改革开放30周年，也是中国本土化妆品集体“而立”之年。

10年代“喜大普奔”

机遇与挑战

进入10年代，也即使进入“娱乐至死”的全民娱乐狂欢之中，网络和手机安全成为人们生活不可或缺的一部分，它时刻影响着人们的生活和语言、交际。诸多戏谑的词汇，看似调侃，但也是对社会生活压力的自我缓解。这就是10年代的社会环境。

比如“身体被掏空”多是指疲劳、心累的时候，但是在化妆品行业，也依然适用。激烈的市场竞争、良莠不齐的企业以及诸多“乱象”，也有些许“身体被掏空”吧！

纵观10年代的流行词汇，其语言形式除了活泼，“个性化”也是它的风格。如今的年轻一代越来越有自身的个性意识，强调自我价值的凸显和实现，这一点也同样体现在化妆产品。另外，更加追求天然、安全、有效，也是此时代主题。

年后，“零负担”产品出现，主导减少没必要的化学成分，因为以往的产品的添加剂越来越多，所以导致很多产品看似天然但实则并不天然，从而给肌肤造成不必要的损伤和过敏反应等，这也给护肤行业敲响警钟，因此，“零负担”在某种意义上也是一种变革，更天然也是时代所需。

贝豪盯上了保加利亚的玫瑰、自然堂取走了喜马拉雅山的冰川水、珀莱雅找到了大溪地的泻湖藻、美素直接玩上了航天科技等等，都在主打天然有效概念。但若想真正将概念变成现实，还需要研发人员的潜心钻研，尤其在面对外资的强大压力下，国产品牌要想脱颖而出，还有很长一段路要走。但是如今国货的崛起，不论是新秀玛丽黛佳还是老资历百雀羚、佰草集等，它们作为国货的排头兵，既要引领也要顺势变革。

年，是改革开放40年，也是“不惑之年”，在这个时代大背景下，中国化妆品产业也依托于此不断成长。40年前，广州和上海是萌芽之地，40年后，这两个城市依然是化妆品界的“双雄”，引领全国化妆品业的潮头。那么，50年、60年甚至更远以后，中国化妆品行业又会是如何一番景象？

转自唯美工匠

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