开窍案例老牌百雀羚如何抗老化
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老品牌“倚老卖新”，才能焕发生机
资讯来源：数英一品内容官
整理编辑：开窍
创立于年的美妆品牌百雀羚，如今已经85岁高龄。过去，谈起百雀羚，或许你想起来的还只有那款铁盒香脂。而在年7月的《中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，年零售额直奔亿元。
85岁高龄的化妆品品牌，如何吸引新一代人的目光？
表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。事实上，百雀羚还制造了许多“内容”口碑。
基于品牌DNA的理念升华和产品创新
为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。一方面，消除人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等；另一方面，也迎合了年轻消费者的追求。
年，百雀羚推出“天圆地方瓶”系列新包装。一方面，跟“天然安全、草本护肤”的品牌思想相契合，另一方面，对产品包装赋予“天人合一”这样可传播的故事性概念。这对消费者来说，同样是一个口碑扩散的源头。
为了强化百雀羚“天然好草本”的品牌调性，年7月份，百雀羚与微博上科普界的翘楚
博物杂志合作，真实和自然混搭，一系列贴着#花YOUNG百出#标签的海报和文案，将一阵不一样的清新文艺风刮遍社交媒体。百雀羚在产品上的成功，严格意义上并非“定位差异化”的成功，而在于抛弃历史的包袱，跳出原有的框架，大刀阔斧地实现产品创新。进入电商领域后，百雀羚推出“三生花”“小雀幸”等风格突出的产品系列，将目光瞄准互联网年轻用户，大受欢迎。
虽然百雀羚正在对产品进行较为彻底的革新，但是在品牌理念上，它并没有抛弃历史资产——经典东方之美的形象。重新提炼出的“中国传奇，东方之美”的品牌理念，也是基于原本理念的升华。
传播升级，攻占年轻消费者
在消费者崇尚国际大牌的境遇下，百雀羚要提升品牌影响力，面对更多的是来自国际品牌的巨大竞争压力。年，百雀羚开始启用国际明星莫文蔚为代言人，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。随着代言广告的热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了。
年，百雀羚斥资1.8亿元再度获得《中国好声音》第四季独家特约权，还斥资1.65亿元拿下快乐大本营首席特约，足见其想要攻占年轻消费者排位的决心。
无论从选用代言人角度，还是电视传播角度，百雀羚的目的就是最大化覆盖合作方受众。百雀羚确立新定位之后，其目标消费者也变得愈加年轻。娱乐营销，自然成为品牌助其树立年轻化形象、与年轻消费群体互动的重要手段。
把自己的事变成天下人的事
不论是产品升级还是跨界合作的娱乐营销，都是为了透过载体去和消费者进行更有效的沟通。在互联网时代，每个人都可以发声，每个人都是品牌的代言人。
电商渠道是百雀羚的主营战略渠道之一。年10月，百雀羚旗舰店在淘宝商城正式开张。近两年来，百雀羚在电商护肤领域一直保持着第一名的位置。百雀羚在电商领域的成功，除了先入为主和产品自身的优势之外，还有一个秘密：善用普通人的力量，促进口碑传播。
年三八节前，百雀羚店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告牌，紧接着，客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵的身份。
三八节那天，黄永灵身份正式揭晓：既不是明星，也不是大美女，而是百雀羚旗舰店的一名文案。从性格内向，沉默寡言，到幽默自信，成为团队名副其实的开心果、公司男同事们公认的“司花”。一系列精心策划的故事，就是为了达到最终的品牌效应——贩卖“自信”。普通人的故事往往比大明星更容易打动人。这一动作让当时的天猫电商平台一天内取得了万元的成绩。
年“双十一”，百雀羚推出了一个神奇的“万万没想到”部门，这个部门的职能就是收集从客服那里得来的用户信息，然后筛选进行满足。比如说，客服知道某个用户马上就要结婚了，于是就在给这个用户寄去产品的同时，也寄送一份桂圆、莲子、花生、红枣等有寓意的礼盒。据说，这个用户收到礼盒之后专门去找当初对接的客服，甚至邀请她来参加自己的婚礼。
一个个被品牌关怀过的“小人物”更像一枚散弹，他会被触动，进而帮助品牌去主动做传播。这种熟人间的推荐比起粗暴的营销账号可信度更高。口碑的效果是惊人的，爆发力量也十分可怕。“双十一”当天，百雀羚最终以日销1.08亿元的成绩成为天猫化妆品类目NO.1，而去年同期的销售额仅为0万元。
一系列动作的背后，是百雀羚年轻的，渴望和受众平等沟通的全新品牌形象的树立。年，百雀羚在品牌形象和销售上实现了质的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累积后的爆发。
老品牌之“老”，不在于年龄，而在于固步自封。想要重新吸引新一代的年轻人，必须要给自己下一剂变革的“猛药”，从产品源头、营销方式上做变革，从而与年轻人交朋友。找到共鸣，形成互动。
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