聚焦年销138亿元的百雀羚如何坚守本质

年，百雀羚开始重塑品牌；年百雀羚单品牌销售额已达18亿元；年这一数字跃升至亿元，超过高峰时期的玉兰油50%以上，成为了中国化妆品市场上所有品牌（包括外国品牌在内）中年销售额最大的单一品牌……

如今，百雀羚集团已形成百雀羚、气韵、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌阵营，创新举措层出不穷。这个有着86年历史的“祖母级”国产化妆品品牌，为何能超越众多国际品牌快速崛起？其勃兴的背后，仅仅是因为偶然的“国礼事件”，还是有团队、内部文化和管理机制等方面更深层的创新？

在磐缔资本的协助下，《化妆品观察》首次就这些问题与百雀羚公司总经理苗耀杨进行了深入探讨。

最早我们百雀羚搭建核心团队是在年，我们笑称自己为“联合国战队”，因为成员分别来自不同产业和国际公司、本土企业。这多位事业伙伴，从当时到现在，十几年过去了，大家都一直坚持在百雀羚，尽管其中也经历了很多困难，但始终依靠互相补位和集体智慧坚持走到了今天。

年我们核心团队组建好的时候，大家开始畅想未来的样子，当时看了全世界各种案例，很多品牌最终的问题是脱离了消费者。我们就反思，百雀羚接下来会不会离消费者越来越远？

到年，我们决定要做一个变革——品牌重塑。最开始做市场调研，观察到那个年代很多大众和低端的护肤品，向上走可能会很艰难。同时，在调查过程中，我们发现消费者知道百雀羚这个品牌，知道百雀羚很好用，但是是以前家里用的东西。这说明百雀羚的品质还是一直被消费者认可的，品质是百雀羚这个“老”品牌最大的财富。所以，我们就提炼出百雀羚“品质如金”的理念并一直坚持到现在。

就像市场上有代表不同国别文化的洋酒、葡萄酒和清酒一样，化妆品界为什么不能有中国自己的白酒茅台呢？经过研究分析，我们就想根据中国自身的文化资源优势来做中国人自己的化妆品。

当然当时也有一些不同的看法，比如是不是要实行跟随策略？选择跟随一些国际大牌？毕竟很多成功的品牌都是跟随策略。在年那个环境那个年代，基于国际品牌的巨大成功，跟随策略是一条比较容易看见成果的道路。另外一条道路就是要不要独树一帜，实现自我的创新。这条道路可能开始比较难一点，但会建立起百雀羚独特的品牌价值。慎重思考之后，我们选择了后者。

品牌的重塑需要面对一个延续和创新的命题，而且一定要体现百雀羚既有的文化基因，所以要做东方的草本护肤品。把中国传统文化里东方草本的核心价值和资产体现出来，从而实现与国际品牌的明显区别。

在整个品牌重塑的过程中，我们发动了三方面的力量，我们认为市场调研应该做到多元化。

其一，重视消费者调研，有专业的第三方公司来帮忙做，同时也结合研究公司提供的市场表现数据一起解读。

其二，接近市场、体验市场。我们认为华为是一个值得尊敬的企业，他们要“让听得见炮声的人来呼唤炮火”的精神在我们品牌重塑的过程中也有所体现。所以我们尊重代理商、零售商甚至供应商们的意见，他们能够近距离地







































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